Illustration Léone Naigre

Et pour cause, en moins de dix ans, ces hommes et ces femmes chargés de « faire la liaison entre la communauté de lecteurs et le média » – comme l’explique Flavien Chantrel, créateur du Blog du modérateur – prennent de plus en plus d’importance dans les rédactions.

Cachés derrière leurs écrans d’ordinateur, jonglant entre Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, ils alimentent les réseaux sociaux en quête de clics, de partages et de likes. Un métier en réalité important quand on sait que la consommation d’informations en ligne ne cesse d’augmenter. En janvier 2018, le baromètre Kantar pour La Croix montrait ainsi que 26 % des Français utilisaient Internet comme source première d’information, seulement devancé par la télévision.

Au quotidien, les community managers sont chargés de sélectionner les articles qui seront partagés sur les réseaux sociaux du titre. Au Figaro, « cela signifie choisir une vingtaine d’articles parmi les 200 à 300 que nous publions chaque jour », révèle Jean-Baptiste Semerdjian, chef adjoint du service réseaux sociaux.

Pour y parvenir, ils s’aident le plus souvent d’Echo Box, un logiciel qui, grâce à un score sur 100, leur indique les articles les plus susceptibles d’être « cliqués » en fonction de ce qui intéresse les internautes à un instant T. À charge ensuite pour eux de trouver le titre, l’accroche et l’image qui permettront de le remarquer dans le fil d’actualités de leurs abonnés. « Même si l’on peut voir notre métier comme de la promotion, il ne s’agit ni plus ni moins que d’une nouvelle forme d’editing, comme des secrétaires de rédaction qui seraient dédiés aux réseaux sociaux », résume Constance Daulon, social media editor de Slate depuis le mois de novembre.

À l’instar de leurs collègues éditeurs, la majorité des community managers possèdent d’ailleurs la carte de presse. « Nous sommes des journalistes », rappelle la jeune femme, diplômée de l’Institut pratique du journalisme. Une réalité qui a pourtant mis du temps à être admise, comme le rappelle Aurélie Aubert, maîtresse de conférences à l’université Paris 8 et spécialiste de la production d’information en contexte numérique : « Au début des années deux mille dix, quand le métier faisait son apparition, les services de community management restaient globalement séparés des rédactions, même lorsqu’il y avait des journalistes à leur tête. Les synergies étaient rares. »

Quelques années plus tard, la situation a bien changé et ces experts des réseaux sociaux sont aujourd’hui parties intégrantes des rédactions, allant parfois jusqu’à rédiger des articles. Même leurs bureaux se sont rapprochés des newsrooms, allant parfois jusqu’à se mélanger à ceux des rédacteurs web, comme à La Croix et à France Info. Chez ces derniers, les quatre community managers suivent depuis l’automne la même règle que leurs collègues rédacteurs et secrétaires d’édition : chaque salarié change de bureau en fonction du pôle – hard news ou long format  – auquel il est assigné pour la semaine. Le but : être en relation directe avec les journalistes dont ils médiatisent les articles.

Un œil sur les chiffres de l’audience, l’autre sur les réseaux sociaux, les community managers sont à l’affut de ce qui plaît et de ce qui lasse. Ainsi, Jean-Baptiste Semerdjian travaille sur les compteurs électriques Linky, testés à Lyon et en Indre-et-Loire depuis 2009 mais encore sporadiquement déployés à Paris. « Grâce à Chartbeat (un logiciel qui permet d’avoir des statistiques de fréquentation de son site en temps réel, NDLR), je me suis rendu compte que c’était un sujet qui passionnait les gens, parce qu’il les inquiète. Alors que pour moi, qui vis dans un studio à Paris, ce n’était pas forcément un sujet », confie-t-il. Participant aux conférences de rédaction, il n’a alors pas hésité à proposer un sujet sur cette tendance observée en ligne.

Mais si leur travail leur permet d’être à l’écoute en temps réel des attentes du lectorat, les community managers rejettent cependant tous l’idée d’un journalisme « à la demande » (voir l’interview d’Alan Ouakrat). Comme le rappelle Marc Pédeau : « Il est important de continuer à surprendre son public. »

Agents facilitateurs

Aux yeux de Camille Alloing, maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’École universitaire de management de Poitiers et spécialiste de ­l’e‑réputation, les community managers deviennent souvent des « agents facilitateurs » pour leurs collègues ; un concept qu’il a forgé. « Grâce à leur position, ils facilitent l’accès à des informations parce qu’ils sont immergés à l’intérieur de certaines communautés en ligne. »

« À mon arrivée, la direction ne savait pas encore quelle place elle allait me donner »

Sémiramis Ide, La Croix

Connectés en permanence et aidés de logiciels comme DigiMind, les community managers savent repérer les influenceurs qui sauront être les bons interlocuteurs pour nourrir un article mais aussi le partager auprès de leur propre communauté.

Être sur les réseaux sociaux à l’heure où plus d’un Français sur deux a un compte Facebook (33 millions d’utilisateurs à l’été 2017), c’est aussi endosser le rôle d’un courrier des lecteurs 2.0. « À présent, les lecteurs ont pris l’habitude de parler aux marques sur les réseaux sociaux. C’est devenu quelque chose de normal », estime Flavien Chantrel. À La Croix, la page Facebook était d’ailleurs gérée par les trois salariées du service courrier – toujours en activité – avant d’être transmise en majeure partie à Sémiramis Ide. En plus des messages privés, ces spécialistes des réseaux sociaux regardent également les commentaires des internautes pour y répondre et noter leurs remarques. Néanmoins, la majorité des grandes rédactions ont à présent externalisé une partie de leur modération, faute de moyens suffisants pour la gérer complètement. Ainsi, la page Facebook du Figaro comptabilise à elle seule plus de 500 000 commentaires par mois, le double en ajoutant le site Internet. Pour beaucoup, la modération passe donc par un contrat avec Netino, le leader français du secteur.

Grâce à ses employés dans l’Hexagone, mais aussi dans des pays à la main d’œuvre bon marché comme le Mali ou Madagascar, l’entreprise propose de masquer les contenus illégaux (diffamation, injures, incitation à la haine, etc.) pour lesquels les médias pourraient légalement être tenus responsables. Mais « il ne supprime rien, tient cependant à souligner Sémiramis Ide. Nous gardons la main sur les commentaires. » Au Figaro, l’équipe réseaux sociaux compte même une modératrice chargée de la réponse aux commentaires et surtout des « restitutions ». Publiés dans la catégorie « Votre avis » du site, ces articles reprennent des réactions d’internautes autour d’un thème d’actualité. « Le but est de mettre en discussion les différentes voix et cela nous permet de nous extraire un peu de l’objectivité toute relative du journalisme », explique Jean‑Baptiste Semerdjian

Créer une communauté

Espace de libre expression des lecteurs, les commentaires sont propices au débat et à la création d’une communauté centrée autour de la marque média. Ainsi, en janvier 2018, Constance Daulon créait, pour le compte de Slate, un groupe fermé nommé « Venez comme vous Slate ». Dédié aux questions d’égalité, de genre et de sexualités – des thématiques qui constituent le cœur de la ligne éditoriale du magazine en ligne –, il s’agissait initialement d’une réponse au changement d’algorithme de Facebook. Annoncé en début d’année, ce dernier amène les publications des marques à partiellement disparaître des fils d’actualité au profit de celles de nos amis. Si le groupe compense en réalité peu les pertes d’audience, il a permis de créer une communauté resserrée de 800 personnes (contre plus de 350 000 sur la page générale).

« Je ne suis pas dans une optique d’avoir des millions de followers. Je préfère en avoir un peu moins mais qu’ils soient plus engagés »

Constance Daulon, Slate

Pour elle, l’échange est d’autant plus important que Slate n’est pas un site généraliste mais un magazine qui se positionne principalement sur les sujets de société. « Je ne suis pas dans une optique d’avoir des millions de followers. Je préfère en avoir un peu moins mais qu’ils soient plus engagés. »

Une stratégie de marque

Car derrière cette ambition de créer du lien et du débat, c’est un objectif marketing qui justifie avant tout la raison d’être du community manager. En allant à la rencontre des lecteurs là où ils se trouvent, celui-ci – et derrière lui la marque média – espère faire connaître ses contenus et, ainsi, fidéliser son audience. « Certes nos spécialités sont la religion, l’éthique et la famille, mais notre ligne éditoriale consiste avant tout à poser un questionnement sur l’ensemble de l’actualité. Mon travail, c’est de faire connaître La Croix au-delà de son image de média catholique », confie Sémiramis Ide.

D’où l’importance d’irradier sur différentes plateformes afin de toucher des publics variés : généraliste sur Facebook, féminin sur Instagram et qualifié sur Linkedin. Le tout accompagné d’un rajeunissement global par rapport au support initial de leur média (le papier pour Le Figaro, la télévision et la radio pour France Info). Gare toutefois à l’intrusion trop publicitaire : chaque plateforme a ses codes et les community managers doivent savoir s’y conformer pour trouver leur place. « Tout est une question de design d’information, estime Jean-Baptiste Semerdjian. On ne fait pas la même chose sur toutes les plateformes : il faut s’adapter. Chaque public pourra ainsi avoir le même article mais avec une mise en valeur différente. »

Signe de ce tiraillement, dans certains titres, le community manager peut être amené à s’occuper des publications sponsorisées, alors que dans d’autres cela reste du ressort du service marketing. Si cela ne concerne que les offres d’abonnement à La Croix, au Figaro, cela comprend également les partenariats du titre avec des marques comme TF1 ou Audi. « Ce n’est pas de la publicité mais de la communication », se défend-on toutefois au sein du quotidien du groupe Dassault. Et le community manager de jongler entre information et marketing. « En réalité, nous sommes à un poste qui est au carrefour de tout, reconnaît Marc Pédeau. Comme nous ne rentrons pas dans une case, nous nous sommes créée la nôtre. »

Cette case est-elle amenée à s’inscrire définitivement dans les rédactions ? Rien n’est sûr. « Même si cela nuirait à la pratique, il est possible que des logiciels comme Echo Box (qui peut définir les articles à plus fort potentiel et les publier automatiquement sur les réseaux sociaux, NDLR) finissent par remplacer les community managers », admet Jean-Baptiste Semerdjian. Ce que font déjà certaines rédactions par manque de moyens ou par choix. Et d’aucun de rappeler qu’il y a dix ans, Google était lui aussi au cœur de l’information sur Internet avant de finalement voir sa suprématie remise en cause par des nouveaux venus : les réseaux sociaux.

En janvier 2016, le cycle de conférences Digital, Life, Design (DLD) organisait à Munich (Allemagne) une r(encontre autour de la question du journalisme et du numérique. À cette occasion, Norman Pearlstine, alors vice-président général de Time Inc., société éditrice du magazine Time, déclarait : « Il y a encore des réticences des médias à aller sur les réseaux sociaux de peur de perdre le contrôle, mais ce sont pourtant des opportunités : ils sont la nouvelle autoroute de la distribution des contenus. »

Et pour cause, d’après une enquête de trois chercheurs français¹, plus de 70 % des 18‑24 ans utiliseraient Facebook pour s’informer. Dans un contexte où les modes de consommation de l’information et le fonctionnement des réseaux sociaux changent rapidement, les médias de l’Hexagone tardent pourtant à mettre en place des stratégies dédiées. Ainsi, le poste de community manager n’a-t-il été créé qu’en mai 2017 à La Croix.

Des médias frileux

Après trois années à faire du community management dans des agences de publicité – un « boulot assez creux » –, Vincent Pastorelli a travaillé au Parisien de 2014 à 2017. En charge des réseaux sociaux pour le service vidéo, il garde un souvenir mitigé de ce poste où sa tâche consistait principalement à relayer les contenus du site pour faire des vues. « Mon terrain de jeu, ce sont les réseaux sociaux. Je me moque du site. Sauf que Facebook et Twitter n’étaient alors vus que comme des relais. » Spécialistes social media, les community managers ont alors dû faire de la pédagogie dans les salles de rédaction. Une tâche qui, dans la bouche de plusieurs d’entre eux, s’annonçait comme de l’ « évangélisation ». Une forme de sacerdoce 2.0.

« Nous accompagnons les journalistes dans l’écriture de leur longs formats pour voir quels enrichissements produire afin de mettre le mieux en valeur ce contenu sur les réseaux sociaux »

Marc Pédeau, France Info

Si les journalistes sont quelque 70 % à utiliser les réseaux sociaux pour travailler, ils semblent avoir encore du mal à voir ces plates-formes comme autre chose qu’une annexe du site Internet permettant de ramener du trafic. « Comme à chaque fois que l’espace médiatique souffre de coups de boutoir intempestifs, les médias traditionnels, désireux de préserver leur territoire, ont tendance à se recroqueviller sur leur position », analyse Alice Antheaume, professeure de journalisme numérique et directrice exécutive de l’École de journalisme de Sciences Po. En cause : la peur de donner plus de pouvoir à des plates-formes déjà puissantes mais aussi la conviction qu’elles ne rapportent pas d’argent.

« Pourtant, ces dernières années, l’audience de ces plates-formes monte constamment alors que celle des sites stagne globalement », tacle Vincent Pastorelli. Frustré de ne pas pouvoir explorer pleinement les possibilités des réseaux sociaux, ce dernier a récemment décidé de travailler en indépendant, à la suite d’un partenariat d’un an entre Facebook et Le Monde pour développer les lives, mais non renouvelé par le journal en dépit des bonnes audiences enregistrées.

« Aujourd’hui, un journaliste doit savoir penser son sujet pour toutes les plates-formes, estime-t-il. Le fonctionnement qui veut qu’il y ait les journalistes d’un côté et les community managers en bout de chaîne pour faire des posts, cela fonctionne de moins en moins. » Car si ces derniers ont intégrés les rédactions, le contact a parfois du mal à se nouer.

« C’est aussi notre rôle de faire de la pédagogie, affirme Marc Pédeau, en charge de l’équipe réseaux sociaux au site de France Info. Nous faisons comprendre aux rédacteurs à quoi nous servons, ce que nous faisons de nos journées et nous les invitons à nous solliciter. » Un travail qui porte ses fruits puisque désormais certains de ses collègues n’hésitent plus à lui faire des retours sur le travail réalisé par son équipe et des ponts se créent. « Nous accompagnons les journalistes dans l’écriture de leur longs formats, pour voir quels enrichissements produire afin de mettre le mieux en valeur ce contenu sur les réseaux sociaux. »

Discipline encore jeune, le community management pourrait marquer un tournant dans le journalisme car, aidé de stratégies permettant la création de contenus originaux, il serait en mesure de faire des réseaux sociaux un support média à part entière à l’instar du web avant lui.

(1) « Voici comment les jeunes Français consomment de l’information sur Facebook », Arnaud Mercier, Alan Ouakrat et Nathalie Pignard-Cheynel, slate.fr, 29 mars 2017.

(2) Selon un sondage réalisé en 2011 par la Society for New Communications Research, 75 % des journalistes américains utilisaient Facebook pour leur travail, 69 % Twitter.